【この人に聞きたい！】じゃがりこの「デザインバーコード」を開放　遊び心とコミュニケーション　カルビー　朱靖さん

【2018年2月9日】お菓子のパッケージというとおしゃれで楽しいデザインのものが多いが、その中でやはり味気ない部分がある。それはバーコードだ。
黒塗りの一直線が並んだ部分だけは、やはり事務的というかビジネスライクな印象をぬぐえない。
そんなバーコードに新風を呼んだのが2005年にリリースされた「デザインバーコード」だ。
バーコードのラインを活用し、そこにキャラクターや絵柄などをデザインするもので、多くの商品に取り入れられている。

カルビーでは「じゃがりこ」に初年度の2005年から採用しているが、2017年夏「じゃがりこのデザインバーコードをつくろう。」という企画を行った。
この企画についてカルビーマーケティング部素材スナック部じゃがりこ課の朱靖さんに話を聞いた。

デザインバーコード採用と開放

――「じゃがりこ」が最初にデザインバーコードを導入したのはいつですか
2005年に採用したので、デザインバーコードが出て、すぐで採用してからもう13年になります。
清涼飲料が少し早く、そのすぐ後が「じゃがりこ」でした。

――採用の理由は
「じゃがりこ」の商品コミュニケーションが2つあります。
それは「おいしさ」と「楽しさ」で、ダジャレを入れるといった楽しい要素をもったものなので、そのイメージに合ったデザインバーコードは比較的早く採用したと聞いています。

――これまでどのくらいのデザインバーコードを採用してきましたか
「じゃがりこ」は全国発売のものに加え、地域限定もあり、併せて100種類以上のデザインバーコードを採用してきました。

――今回初めてデザインバーコードの部分をファンに開放し、募集しましたがその理由は
デザインバーコードであることを特に若年層に、認知していただき、楽しさを伝えたいと考え企画したものです。
特に女子高生をメーンターゲットとしていることから、「夏休み宿題」のイメージでコンテストの募集を行いました。

――企画から実現まではどのくらいの期間がかかりましたか
発案が上司からあり、それが今年6月でした。ほぼその場で実施を決定し、2017年7月20日には募集をかけていましたから、1カ月くらいで実現しています。

――すごく短期間ですね。不安はなかったですか
「投稿が少なかったらどうしよう」「反応が悪かったらどうしよう」という心配はありました。
そこで、当社でデザインバーコードのイメージサンプルや動画を作成して、応募しやすい工夫を行いました。

また、東京駅などにあるアンテナショップ「カルビー＋」にチラシを置き、ポスターを貼るなどで、コアなファンへ応募をお願いし、応募の可能性が高い美術系大学などにもチラシとポスターを設置させてもらいした。

選考基準は、やっぱりアレ？

――さて、反響ですがいかがでしたか？応募数などは？
たくさんの応募をいただきました。その総数は約1500件で、当初500~1000件程度の応募があることを予想していたのですが、それを大きく超える件数をいただき、大変に喜んでいます。

――募集はSNSからでしょうか
そうですねTwitterやインスタグラムなどSNSがメインで、郵送でも受け付けるなど幅広い窓口から応募を受け付けました。ファンサイトでも募集をかけており、そこでは340件の応募をいただきました。
一部、郵便も受け付けたのですが、想定していたより多くの応募をいただき200件ほど作品が送られてきました。

件数の順番でいうとTwitter、インスタグラム、郵送の順でした。

――応募された方はどんな方が多かったですか
若年層を対象にしたので、やはり女子高生をはじめとする若者が多かったです。
学校のクラス全体での応募や、会社単位での応募といったグループでの挑戦があったことは想定外でした。

――応募の傾向などはありましたか
募集初期はアイデアをドーンと描いたものが多く、募集期間の後半になるに従い絵の上手な方による作り込んだ作品が増えてきましたね。

「じゃがりこ」の特徴の一つで、パッケージに書いてある「ダジャレ」があるのですが、このダジャレファンが応募してきてくれたのか、ダジャレをイラストにしたものが非常に多かったです。

――選考の基準などは
先ほど言った「ダジャレ」そして「絵」「オリジナル性」を重視して選考しました。
絵といっても上手下手ではなくて「じゃがりこ」のイメージに合った、クスっと笑える作品になっているかどうかを見て選ばせていただきました。

「遊び心」意識する包装に

――ダジャレなど、力の入れ具合がすごいですね（笑）
「じゃがりこ」という商品のブランドコミュニケーションでは、「プラスアルファを楽しむ」という部分がありまして、ただ食べるだけでなく、「じゃがりこ」をきっかけに会話が弾んで、楽しく過ごせることが重要な商品なのです。

カップ型商品の中でも、お客様とこういった楽しいコミュニケーションを持っているのは「じゃがりこ」だけですね。
それも発売当初から、そういったコミュニケーションを行い成功していることもこの商品の特徴です。

――顧客との非常に深いつながりをパッケージから得ている印象を受けます。コアなファンも多い？
お客さまの中には、地方限定商品も含めてすべてコレクションしている方もいて、それを階段にすべて並べて、記念撮影した写真を送ってきてくれました。

――優秀作品が公開されましたね
優秀賞6種類がパッケージになりました。
「サラダ」「チーズ」「じゃがバター」「塩とごま油」「たらこバター」「明太チーズもんじゃ味」それぞれで1作品ずつ発表しました。

多くの作品をいただき、気持ちとしては落としたくないものもたくさんありました。苦渋の決断で選んだ作品と思ってください（笑）。
選ばれた方は、名誉を感じてくれると嬉しいですね。

入賞作品（2月にパッケージとして市場登場予定）
https://www.calbee.co.jp/jagaricobarcode/

――今後の展開は
「じゃがりこ」はお客様と積極的にコミュニケーションを持つ商品なので、「遊び心」を意識してパッケージも楽しんでもらいたいです。