【この人に聞きたい！】スニッカーズの大胆なパッケージ戦略　マース ジャパン リミテッド 神田美幸さん

【2017年12月4日】「スニッカーズ」と言えば、「♪お腹が空いたら～」で知られるあのチョコレートバー。空腹とともにおいしさも満たしてくれる楽しいお菓子として知られている。
その楽しいお菓子が、今年に入ってから、パッケージやそれと連動したネット戦略で、ユーザーを楽しませている。

3月には、空腹時の症状（シグナル）をパッケージにした「オカシすぎ！スニッカーズ®」パッケージ キャンペーンを実施。
「オカシすぎ」「おバカすぎ」「眠すぎ」「サボリすぎ」「スベりすぎ」という5つの症状をスニッカーズのロゴ風にアレンジし、大胆にプリントしたことで話題を呼んだ。
さらに、このパッケージに合わせて人気アプリゲーム「アイドルマスター シンデレラガールズ」とコラボした「#スニリプ」キャンペーンでさらに話題を呼んだ。

今回は「スニッカーズ」の販売元マース ジャパン リミテッドのスナックフード事業部の神田美幸ブランドマネージャーに話を聞いた。

10代、20代をターゲットに！

――パッケージを使った大胆な戦略が話題を呼びましたね。このキャンペーンの意図は
「オカシすぎ！スニッカーズ®」パッケージ キャンペーンは、10代、20代へといった若い世代へのブランドの浸透を目的としたものです。
もともと「スニッカーズ」のブランドは、すぐにお腹が空く若者世代をターゲットにしていたのですが、ここ最近は少し上の年代に支持されてきました。そこで、若者世代のターゲットにも身近なブランドとして知ってもらい製品を試して欲しいという意図で今回のキャンペーンを企画しました。

――このキャンペーンは海外で展開して人気のあったものとか
はい。
パッケージのロゴをお腹が空いた時の症状に変更するこのキャンペーンは、米国で2015年秋に展開され、購入者がTwitterなどSNSで商品と一緒に写真を投稿するなど非常に人気でした。
日本でも5つの言葉を使って、空腹時の気持ちや状態を表現しました。

――「アイドルマスター シンデレラガールズ」とのコラボレーションは日本独自の展開ですね
キャンペーンにさらに強みを持たせるためにコラボしました。

製品と面白い写真を撮って「#スニリプ」というハッシュタグを付けてつぶやけば、ゲームのキャラクターの誰か一人からリプライ（返信）が来るかもしれないという仕掛けです。中でもラッキーな人にはボイス付きのリプライをもらえる点も話題になりました。
キャラクターは180人以上いまして、シーズンごとに何度かキャラを分けて登場させました。

――反響はどのくらいあったのですか
延べ4万人のユーザーがリプライを目指して投稿し、51万ツイートがありました。
キャンペーン公式アカウントのフォロワーは18,000人で、いずれも思った以上の反響を得られたと感じています。

狙ったアイドルからリプライをもらえた人の投稿を見たフォロワーが「いいなあ」「おめでとう」なんていう言葉が送られて拡散していく姿が面白かったです。
また、アイドルごとに好きなものが違っていますので、「どうしたら返信が来やすいか」「どのキーワードで誰から返信が来るか」など、攻略する人が現れ、まとめサイトもできました。
こういったことも含めて、このキャンペーンは成功だったと感じます。

――今回は5つの言葉でしたが、さらにパッケージの数を増やすような展開は

増やして増やせなくはないのですが、今回はキャンペーンの企画に合った言葉をチョイスしました。
あとは、商品は12本一組で箱に入って、納品されたのですが、お客様からは「あの言葉がなかった」「ほしい言葉がない」というご意見がツイートでは見られました。
このため、さらに数が増えてしまうと、もっとこういった声が多くなる点を考慮しないといけないかもしれないと思っております。

「銀魂」ともコラボ！人生相談開催

――10月からは人気漫画「銀魂」とのコラボが始まりましたね
10月10日の主人公銀さんの誕生日から通信アプリのLINEを使った「人生相談」キャンペーンを始めました。
ユーザーが語り掛けると「銀魂」のキャラクターたちが、この漫画らしい語り口で相談に乗ってくれます。

――完全オープンキャンペーンということですか
オープンキャンペーンなのですが、銀さんたちに相談するときは「スニッカーズ」の写真をLINEで送信しなければなりません。
そういう点で、一応クローズドな部分も作ってキャンペーンを行っています。
それも同じ写真を続けて送信すると、キャラクターからツッコミが入ります。

――「スニッカーズ」のパッケージが分かるのですか？
AIの技術で、色や形、ロゴでバッチリ判断してくれています。
まあ、パッケージの写真をプリントアウトしても読み取っちゃいますが、そのへんはご愛嬌ということで、「ま！いいか！」ってことにしています（笑）。

――「スニッカーズ」らしい…というのがなんとなくわかってきました。「銀魂」もかなり少年漫画にしてはきわどい感じのギャグもありますが、そこもやはり…
そうですね。そういった部分も含めて世界観が商品と合っていますね。
当社はペットフードも取り扱っているのですが、その担当からは「定春（犬のキャラクター）にだけはスニッカーズを食べさせないように」と釘を刺されました…（犬はチョコを食べると死の危険があります）。

――悩みごと相談は、どのくらい深く答えてくれるのですか

「悩みは何なんだい？」から始まり、「銀魂」らしい洒落のきいた内容の答えが返ってきます。
ファンの間では、どのくらい会話を続けられるかというのもテーマになっており、真剣な人生相談というより、銀魂の世界観を楽しみながら、会話を楽しんでもらう返答になっています。

今回も会話を続けるための攻略が進んでおり、さまざまな人がチャレンジしてくれています。

――反響は？
11月27日現在で6万人以上がLINEの友達になっていただいています。

――成功したキャンペーンというのはどのくらいの数字といった目標などはありますか
TwitterもLINEも実は今回使うのが初めてで、なかなかどこから成功というのは言えないのですが、今回がベンチマークとなると思ってやらせてもらいました。

――今放映されているCMかなり攻めている印象です
今年の秋も、若い世代へ、強力に呼びかけるため、乃木坂46の齋藤飛鳥さんを起用しました。あの毒舌CMは若い世代ではかなり話題になっていると思います。

スニッカーズは面白いことをするブランドというのを、分かりやすく伝えられていると思います。

乃木坂46齋藤飛鳥さん出演のCM

https://www.youtube.com/watch?v=hithnjEf768
――今後のキャンペーンはどのようなものにしていきたいですか

「スニッカーズ」の遊び心のある世界観を伝えるために、購入者の心に残るような楽しさを残せる仕掛けを考えていきたいと思っています。