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LIVE BOARD 調査レポート「2024年OOH業界トレンド予測」を発表 屋外広告の潮流を俯瞰

【2024年2月13日】LIVE BOARDはこのほど、調査レポート「2024年OOH業界トレンド予測」を発表した。

同社では、日本のOOH市場の活性化や広告主、屋外・交通媒体社などに客観的で公正なメジャメント基準を作るため、グローバルOOH業界団体であるWorld OOH Organization(WOO)に参加。国内でもデジタルサイネージコンソーシアム(DSC)のワーキングメンバーとしてメジャメントの標準化への取り組みを行っている。
このような活動を背景として、海外、主にアメリカ・イギリス・オーストラリア等の最新の動向や、国内の調査・報道資料をベースに、①データ、②クリエイティブ、③メディアの観点から今回のレポートを発表した。

発表の内容は以下の通り(抜粋)。

 

概要

OOH業界の傾向
大型デジタルサイネージを活用したインパクトメディアが増加したことに加え、テクノロジーの進展により広告配信の柔軟性が向上。データ駆動型広告やプログラマティックOOHの導入で、リアルタイムなターゲティングと広告効果を最適化することが可能になってきた。
加えて、広告クリエイティブの多様化やストーリーテリングの重視が進み、視覚的だけでなく、環境に応じたクリエイティブが際立つ広告も増加しています。これらに伴い、メジャメントによる広告の効果測定(評価の可視化)が今後より重要視されることとなる。
さらに海外のOOH先進国では環境に配慮した取り組みも進み、エネルギー効率の向上等持続可能な活動の重要性が強調されている。
これらの変化により、OOH広告は効果的、且つ次世代を見据えた形態へと進化している。

2024年OOHトレンド予測
従来のOOHからDX化に伴いアップデートされ、テレビ、デジタル、そしてOOHのトリプルメディアを組み合わせることで、インパクトに加え、リーチもできるメディアへと進化し、広告効果を最大化する時代の幕開けを予感させる。
これにより、異なるメディアの統合が広告戦略において新たな可能性を生み出し、視認(視聴)者に対してより効果的なメッセージを届けることが期待される。
この進化の主な理由は、ターゲティングの精度向上により特定の層や地域層に向けた広告を配信でき、効果的なキャンペーンの最適化が可能となります。柔軟性と即時性の向上により、広告主はリアルタイムで市場の変化に対応し、コスト効率を向上させることができる。
さらに、データ駆動型広告の増加により、多様なデジタル広告との連携が強化され、データを活用したより効果的なキャンペーンが展開されることが期待される。

 

①データ

OOH広告の価値の再評価
生活者とのコミュニケーション上のOOHの役割が新しい視点から再認識され始めている。認知、興味、検討、ファネルのそれぞれの段階でのテレビやデジタルにはないOOH独自の役割が改めて見直される一年となる。また、OOHの持つ、公共性や信頼性、そして1on1メディアでは起きにくい偶然の出会いの演出などの価値もデータによって可視化され、再評価される。

プログラマティックOOH化の加速
昨年発表されたMASTRUM(マストラム)、T-Trackに続き、OOH媒体社のプラットフォーム構想に関する取り組みが加速され始めている。一方で、広告主や広告会社は複雑化よりも統合を求め、支持される2~3の主要プラットフォームに収斂(しゅうれん)されていく。また、プログラマティックOOHの中で、通常の買付のオートメーション(自動化)からデータを活用したリアル配信まで、サービスの差も明確になってきている。

 

②クリエイティブ

OOHのサイズを生かしたクリエイティブ
OOH広告の巨大なディスプレイや独自の形状を活かしたクリエイティブが増加することが予測される。これにより、視認(視聴)者に強烈な印象を与えつつ、独自の物語や視覚的な体験を提供する広告が増加していきます。結果、建築物や大型ディスプレイなど、OOH広告の特有のスケールや配置を生かしたアプローチが重要視されるようになる。

AIによるクリエイティブ生成
人工知能(AI)技術の進展により、2024年では広告制作においてもよりAIが活用され、自動的かつ効果的なクリエイティブが生成されることを予測。AIは大量のデータから傾向を学び、視認(視聴)者の反応やトレンドを分析し、それに基づいて最適な広告コンテンツを生み出すことが期待される。

データ活用・インタラクティブ(双方向性)手法クリエイティブの台頭
データ活用(1st Party dataや3rd Party data等)が一層重要視され、視認(視聴)者の行動データや環境データを元にしたパーソナライズされたクリエイティブが増加していく。
同時に、インタラクティブな要素が強調され、視認(視聴)者が広告に参加しやすい手法が導入されることが期待される。これにより、視認(視聴)者との双方向のコミュニケーションが促進され、広告の効果が向上していく。

 

③メディア

大型サイネージの更なる普及
グローバル・トレンドを受け、2022年以降、屋外や駅の大型サイネージ、特に3D LEDサイネージが、東京を中心に普及し、2023年は大阪でも複数開発されている。2024年は東京、大阪のみならず、他の都心部にも広がっていき、それに伴い、屋外や駅のデジタルOOH市場はますます拡大を続ける。

リテールメディア
各流通による店舗サイネージの設置は昨年に続いて大きく広がります。ただし、日本市場は流通各社の数が非常に多いため、それらを束ねるプラットフォームが必要になっていく。さらにその普及が進むと、販促費ではなく、広告費の取り込みが増えていくことが予測される。
これに伴い、広告主は、広告が購買にどれだけ寄与したかに加え、家の中や外から店舗への誘因と店舗内の購買行動との関係性の可視化も同時に問われることが予測される。

環境に配慮(CO2削減)したデジタルOOHの拡大
再生可能エネルギーの導入や省エネ技術の進化により、デジタルサイネージのエネルギー効率が向上し、同時にリサイクル可能な素材の使用が増加する見込み。環境への負荷を最小限に抑えるため、デジタルOOHの位置選定やエネルギーの効率的な利用が重視され、これらの取り組みによってCO2の削減が予想される。

 

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