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【チラシの効果検証】ラクスルとワタミ 地域・エリアごとに注文・配達傾向が異なる結果に QRで測定


【2022年4月19日】ラクスルとワタミはチラシのポスティングに関するOMOマーケティングの実証実験を行い、エリアによる商圏の傾向を明らかにした。
OMOマーケティングとは、生活者の視点から、オンラインとオフラインを融合したマーケティング手法。

両社は、チラシポスティングの課題を以下のようにとらえている。
・WEB広告等と比較した場合、効果が見えづらくCPAが合わない
・どのエリアにどのように予算投下をすることで売上に寄与するかが不明瞭である

今回、これらの課題解決に際し、ポスティングの効果を可視化しエリアによる商圏の傾向を見つけるため、オフライン販促物の成果をオンラインで可視化するOMOマーケティングの実証実験を行った。

 

実験概要

実証実験では、ワタミの運営する「から揚げの天才」について12月14日から、ポスティングのテストを実施。店舗業態(ロードサイド店、商店街内店舗など)ごとに商圏となるエリアを選定し、チラシデザインのABテスト、チラシ内のどのQRコードが読込まれたか、タイミングなどを分析し傾向を調査した。
配布期間は12月14日~12月24日で、以下の地域への配布を行った。

①ロードサイド店舗(関東)
②駅前店舗(関東)
③商店街内店舗(関東)
④駅前店舗(関西)
また、エリア分けは、店舗からの距離が「A:0~800m」「B:800~1,500m」とし、配布数はA、Bともに8,000部とした。

 

実験結果

実験結果では、エリアにより読み込まれるコンテンツ(QRコード)ボリュームに差が発生した。
地域により「クリスマスメニュー」や「グランドメニュー」「公式アプリ」「デリバリー」など、それぞれの内容へのアクセスが異なった。

配達に関する結果では、駅前店舗ではデリバリー需要が高く、特に関東ではUber Eats(35.7%)、関西では出前館(19.5%)が多く読み込まれた。

また、クリスマスメニューが多く読み込まれ注文のあったエリアとグランドメニューが多く読み込まれ、お弁当1個の注文があったエリアでは、注文者のユーザー属性が異なる(一般世帯・単身世帯など)傾向がある。

同じ首都圏エリアでも半径数100メートルの差で読込まれる内容、注文内容が異なり、エリア内の居住者属性が数100メートル単位で異なる可能性があった。

両社では、今回発見した傾向を活用し、ターゲット層と中食需要の仮説を立て、より具体的な実証実験を実施する予定。

 

コメント

ワタミ 外食事業 マーケティング部 部長 竹下 慎一 氏

ラクスル様との連携により、これまで効果計測が困難だったオフライン販促の成果を可視化することに一歩近づくことができました。エリアによっては意外性のある結果となった部分もあり有意義な実証を行えたと思います。今後においては角度を変えながら実証を重ねる中で一定の法則を導き出しながら、より効率的なエリアマーケティングを実現し、店舗への後方支援を強化したいと考えております。

ラクスル ラクスル事業本部 インキュベーション統括 近藤 賢志氏

今回の調査を通じて、店舗にはそれぞれ商圏があり、その商圏に住んでいる人たちは地域性を帯びていることがわかってきました。地域性はユーザーの意思決定のプロセスにかなり起因することから、エリア販促の最適化の鍵はこの地域性の種明かしが重要であると考えております。

ラクスルが培ってきた販促の経験値を用いて、「生活者に合わせた最適な販促」をより簡単に実施できる世の中を目指していきたいと考えております。

サービスサイト
https://raksul.com/posting/

から揚げの天才
https://karaagenotensai.com/

ワタミ
http://www.watami.co.jp

ラクスル
https://corp.raksul.com/

 


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