国内電通グループ　AI時代の新購買行動モデル「AIJES」を提唱　人とAIの協働による意思決定をモデル化

【2026年9月15日】電通、電通デジタル、電通総研、電通マクロミルインサイトの国内電通グループ4社は、AI時代の新しい購買行動モデル「AIJES（アイジェス）」を提唱する。生活者とAIが協働し、情報の蓄積から意思決定、評価までを行う購買プロセスをモデル化したものだ。

AIの普及により、従来の検索エンジンやSNSを中心とした情報収集から、AIに問いを投げ、その回答を参考に意思決定する行動が広がっている。国内電通グループは、この情報接触の変化に伴う購買行動を「AIJES」として整理した。

AIJESは、「Archive（蓄積）」「Interaction（問答）」「Judgment（判断）」「Engagement（参加）」「Score（評価）」の5段階で構成する。人とAIが協働しながら5つのステップを進み、そのプロセスが循環する点が特徴となる。

同モデルは、2004年に電通グループが提唱したウェブ時代の購買行動モデル「AISAS」を発展させたもの。AIを前提とした情報環境への変化に対応したモデルで、購買行動の過渡期にはAISASとAIJESが並存するとみている。

AIJESでは、AI活用が進む中でも最終的な意思決定を担う人間の「判断」に着目する。判断の質を高めるには、購入を検討する前段階からの情報蓄積に加え、AI経由に限定しない情報収集も重要としている。

国内電通グループは2025年からAIJESモデルの実践を進めている。今後はその知見を基に、AI時代の顧客接点の創出やブランド価値向上を図るとともに、AIを活用した広告コミュニケーションサービスの進化を進める。

4社はそれぞれ、電通がAIJESに基づくマーケティング戦略・構想の立案、電通デジタルが顧客体験の設計から広告、オウンド、コマース、CRMなどの施策実行、電通総研がAIアプリケーションやAIエージェントの開発・技術検証、電通マクロミルインサイトが調査・データ分析を担当する。

また、電通総研に設置した「AI開発センター」を中心に、AIJESの考え方に基づくAIアプリケーションやAIエージェントの開発、技術検証、各種PoCを進める。

国内電通グループは、人間の知（Intelligence）とAIの知を掛け合わせるAI戦略「AI For Growth」も推進している。